Dù thị trường xe sang tại Việt Nam tăng trưởng 4% trong năm 2024, nhưng đáng chú ý, hai thương hiệu dẫn đầu Mercedes và BMW, lại không có sự bứt phá. Mercedes tiếp tục giảm doanh số hai năm liên tiếp, trong khi BMW gần như dậm chân tại chỗ.
Ngược lại, các thương hiệu có thị phần nhỏ hơn như Volvo, Lexus và Audi lại ghi nhận mức tăng trưởng hai con số. Tuy nhiên, khoảng cách về thị phần giữa nhóm này với Mercedes và BMW vẫn còn quá lớn để có thể tạo ra sự thay đổi đáng kể.
Bước sang năm 2025, thị trường xe sang tại Việt Nam ngay lập tức đối diện với sự sụt giảm mạnh - doanh số hai tháng đầu năm giảm tới 22% so với cùng kỳ năm trước. Điều đáng chú ý là những thương hiệu tăng trưởng mạnh trong năm 2024 lại đang lao dốc nhiều nhất, cho thấy đà tăng trưởng trước đó có thể chỉ mang tính ngắn hạn.
Theo đánh giá của các hãng xe, sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đã ảnh hưởng lớn đến doanh thu của họ. Do đó, các hãng xe buộc phải thay đổi, lên chiến lược hiệu quả hơn trong cách thức hoạt động.
Các thương hiệu xe sang đang tìm cách thích ứng với thói quen tiêu dùng, từ việc đưa ra những mẫu xe điện dễ tiếp cận hơn, cho đến việc duy trì các sản phẩm xăng truyền thống được ưa chuộng. Đây là chiến lược bền vững, giúp các hãng đảm bảo rằng khách hàng không muốn thay đổi ngay lập tức vẫn có sự lựa chọn phù hợp.
Từ cuối năm ngoái đến nay, thị trường đón nhận nhiều mẫu xe mới từ các thương hiệu hạng sang. Có những cái tên vừa đến đã trở thành sản phẩm chiến lược, mang lại doanh số cho hãng. Một số sản phẩm tân binh lại được đem về Việt Nam như một sản phẩm biểu tượng, đánh dấu hành trình phát triển của thương hiệu.
Điển hình, đầu tháng 4 vừa qua, Mercedes-Benz đã mang đến Việt Nam chiếc SUV thuần điện G 580 EQ. Đây như một bước đi mang tính biểu tượng, giữa lúc hãng đối mặt nhiều khó khăn trong quá trình chuyển dịch sang xe điện. G 580 EQ vẫn giữ kiểu dáng đặc trưng của dòng G-Class và hướng tới nhóm khách hàng trung thành, thay vì theo đuổi tệp người dùng yêu công nghệ như các mẫu EQ trước đó.
Đồng thời, trong bối cảnh lượng xe tồn kho từ năm 2022 chưa được giải quyết triệt để, Mercedes-Benz buộc phải giảm giá sâu nhiều sản phẩm để kích cầu. Trước sức ép từ thị trường và đối thủ, bước đi này phản ánh nỗ lực của hãng trong việc giữ vị thế, dù chiến lược điện hóa vẫn còn nhiều thách thức.
Tương tự, Volvo cũng ra mắt mẫu SUV điện EC40, chiếc xe thuần điện đầu tiên của hãng tại Việt Nam. EC40 là bước tiến quan trọng trong chiến lược điện hóa của Volvo. Dù thách thức lớn, Volvo vẫn đang tạo dựng nền móng cho sự phát triển của dòng xe điện tại Việt Nam.
Trong khi Mercedes-Benz và Volvo đang tập trung vào xe điện, Rolls-Royce lại duy trì chiến lược riêng biệt. Rolls-Royce giữ vững giá trị cốt lõi của mình là sự sang trọng và đẳng cấp. Hãng vừa ra mắt phiên bản nâng cấp giữa vòng đời của mẫu Ghost, mang tên Ghost Series II. Mặc dù giá của Ghost Series II lên đến gần 35 tỷ đồng, Rolls-Royce vẫn duy trì được lượng khách hàng ổn định.
Các thương hiệu xe sang khác cũng bắt đầu có các chiến dịch marketing và lái thử xe để tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm. BMW, một trong những thương hiệu xe sang tại Việt Nam, thường xuyên tổ chức chương trình lái thử để tiếp cận khách hàng, đặc biệt trong phân khúc xe điện. Những hoạt động này không chỉ giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng xe mà còn tạo cơ hội để các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với nhau về trải nghiệm khách hàng.
Trong bối cảnh còn nhiều thách thức với việc duy trì và mở rộng thị phần, mỗi thương hiệu đều có chiến lược riêng, thể hiện sự linh hoạt và sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm và các chiến dịch marketing.
