Các thương hiệu xa xỉ giảm giá khi người mua "thắt chặt hầu bao"

Giá hàng hiệu đã tăng chậm lại kể từ năm 2019 khi người tiêu dùng hàng cao cấp bắt đầu "thắt lưng buộc bụng". Điều này buộc ngành xa xỉ phải "lùi một bước" sau chuỗi thời gian tăng giá phi mã.

Theo dữ liệu từ UBS, giá hàng hiệu chỉ tăng trung bình 3% từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2025 - mức tăng thấp nhất kể từ năm 2019.

Từ Louis Vuitton, Chanel đến Dior - các thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới - đang bắt đầu chiến lược giảm giá do khách hàng giàu có đang ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu.

Sau nhiều năm tranh thủ nhu cầu bùng nổ để tăng giá túi xách, trang phục và trang sức cao cấp, giờ đây các thương hiệu đang phải đối mặt với sự phản đối từ chính đối tượng khách hàng trung thành vì giá quá cao. Nhiều món đồ xa xỉ nay đã vượt quá khả năng chi trả của nhóm người nghiện mua sắm, thậm chí cả những người giàu có - những người đã từng tạo nên cơn sốt mua sắm hậu đại dịch.

 

Claudia D’Arpizio - Giám đốc toàn cầu mảng thời trang và xa xỉ tại Bain - gọi đây là “bước ngoặt chiến lược”, khi các hãng buộc phải giảm đà tăng giá để đối phó với khủng hoảng kinh tế vĩ mô kéo dài, và suy giảm mạnh trong hứng thú mua sắm của khách hàng.

“Đây là cách để họ bảo vệ doanh số, giữ thị phần và tự vệ trước những rủi ro như thuế quan mới”, bà nói.

Trong Mùa báo cáo tài chính quý 2 này, LVMH, tập đoàn cao cấp lớn nhất thế giới, được dự báo sẽ ghi nhận quý thứ hai liên tiếp sụt giảm doanh thu, đặc biệt là ở các thương hiệu chủ lực như Louis Vuitton và Dior. Theo dự đoán, doanh số mảng thời trang và đồ da của LVMH có thể giảm tới 6% trong quý 2/2025.

Kering (công ty mẹ Gucci) được dự báo doanh số giảm 13%, riêng Gucci có thể sụt tới 25% trong quý này, trước khi CEO mới Luca de Meo nhậm chức vào tháng 9 tới.

Một giám đốc trong ngành tiết lộ: Nhiều khách hàng hiện đang chuyển sang các nhãn hiệu nhỏ hơn, mới mẻ hơn, thay vì tiếp tục vung tiền cho những cái tên "vừa đắt đỏ, vừa đại trà". “Một khách hàng thượng lưu có đủ khả năng chi trả không có nghĩa là họ không để ý đến việc bị 'chặt chém'. Không ai muốn bị lợi dụng cả”, vị giám đốc nói.

Theo McKinsey, trong giai đoạn 2019-2023, việc tăng giá chiếm tới 80% tăng trưởng doanh số của toàn ngành. Chẳng hạn, túi Louis Vuitton Speedy hiện có giá khởi điểm 1.650 euro (gần 2.500 SGD), tăng gấp đôi kể từ năm 2019. Túi Chanel size lớn hiện lên đến 11.100 euro - tăng hơn 80% chỉ sau vài năm. Những mức giá này đã khiến khách hàng bùng nổ phản ứng trái chiều.

Song, theo nhà phân tích Thomas Chauvet của Citi dự đoán, giai đoạn khó khăn hiện tại sẽ là cơ hội đối với các thương hiệu không tăng giá mạnh trong thời kỳ bùng nổ, chẳng hạn như Hermes và các thương hiệu trang sức Cartier, Buccellati và Van Cleef & Arpels của Richemont.

Ví dụ, Hermes đã tăng giá vào tháng 5 đối với tất cả các sản phẩm. Các công ty xa xỉ khác, như Gucci và Bvlgari cũng đã có những động thái tương tự tại Mỹ.

Điều này đã giúp một số tập đoàn xa xỉ vượt qua cơn bão một cách dễ dàng. Richemont - chủ sở hữu các thương hiệu trang sức Cartier và Van Cleef & Arpels - vừa báo lãi quý thứ ba liên tiếp với mức tăng trưởng hai con số. Hermes - đế chế hàng hiệu đắt giá nhất thế giới - được dự đoán vẫn tăng doanh số 10% nhờ chiến lược kiểm soát chặt nguồn cung và tập trung vào khách siêu giàu.

Doanh số của Hermes, công ty hàng xa xỉ giá trị nhất thế giới, dự kiến sẽ tăng 10% trong quý này. Thương hiệu này đáp ứng nhu cầu bằng cách kiểm soát chặt chẽ nguồn cung sản phẩm và chủ yếu phục vụ những khách hàng giàu có nhất.

Nhìn chung, hầu hết các nhà phân tích hàng xa xỉ đã cắt giảm triển vọng tăng trưởng trong năm 2025, đưa kỳ vọng phục hồi của ngành này sang tận nửa cuối năm 2026.